Marketing Digital para Hotéis: Quais são os custos e onde você deve investir seus esforços

As principais redes de hotéis e pousadas estão investindo cada vez mais no Marketing digital para Hotéis e se esforçando para competir com o que o Morgan Stanley chama de “frenemies” – as agências de viagens online (ou OTAs).

Embora as agências de viagens online (OTA’s) sejam grandes parceiras da hotelaria, as comissões das OTA’s têm aumentado e a margem de lucro dos hotéis reduzido. Esse cenário cria uma concorrência acirrada onde a comparação por preços está a um clique de distância.

Por esse motivo foi necessário agir para fortalecer os canais de reservas diretas dos hotéis e pousadas, além das negociações com OTAs para reduzir as comissões sobre as reservas. 

Os grandes hotéis puderam investir além em seu marketing digital e incluíram táticas de marketing digital generalizadas como a campanha “Stop Clicking Around” do Hotel Hilton.

Esses hotéis oferecem descontos para seus associados, além de bônus adicionais quando os clientes reservam diretamente. E mais importante ainda, essas redes investiram na infraestrutura necessária para competir com os avançados dos sites das OTAs e na otimização de mecanismos de busca.

O que os pequenos hotéis podem fazer?

Hotéis menores e independentes, com recursos limitados, também podem melhorar significativamente a sua rentabilidade, aumentando também as reservas diretas para seus hotéis. 

Cada reserva direta economiza a comissão paga às OTAs e cria um relacionamento direto entre o cliente e o hotel. 

Com uma concorrência acirrada, a necessidade de um plano de marketing eficaz que facilite as reservas diretas é clara.

Atualmente, mais de 90% das reservas de hotéis envolvem a entrada online. Os hóspedes, antes de fecharem suas reservas, fazem uma pesquisa de hotéis e preços, localização, avaliações de outros hóspedes, entre outros.

Por esse motivo é importante que três quartos do orçamento de marketing de um hotel sejam destinados ao marketing digital, canais e estratégias

Vale lembrar que o orçamento de marketing recomendado para um hotel é de 4% a 6% do total da receita anual. Esse é o valor mínimo que os hotéis precisam garantir para investir efetivamente em sua marca.

Listamos um orçamento em porcentagem a serem investidos em ferramentas de marketing de hotéis.

Design de site responsivo estende seu alcance

Com as OTAs e redes de hoteleiras para competir, é crucial que os hotéis menores tenham sites avançados e de fácil navegação.

Como quase todos os viajantes entram online para concluir o processo de reserva, somente 52% dos visitantes das OTAs entram no site do hotel antes de efetuarem a reserva e, apenas 20% das reservas diretas de um hotel são originadas de OTAs. 

Como nunca há uma segunda chance de causar uma boa primeira impressão, o design e as mensagens do site do hotel devem apresentar e representar bem o hotel, em termos de aparência, navegação simples, conteúdo rico em informções e facilidade de reserva e pagamento. 

O design deve incluir imagens com boa qualidade que retratam de forma atraente o seu hotel e detalhes sobre comodidades e uma lista de atrações próximas. 

Ao converter os visitantes antes de partirem ou voltarem para as OTAs, os hotéis independentes podem aumentar suas reservas diretas e seus lucros.

Otimização de sites

É recomendado investir 25% do orçamento de marketing digital do hotel em otimização de sites e redes sociais. Destes, 9% devem ser destinados ao sistema de gerenciamento de conteúdo e 8% investimentos em consultoria de otimização de sites.

Hospedagem, análise e otimização de mídia social devem representar 4% do orçamento total e investimentos em tecnologias de sites, como reservas inteligentes e “o que há por perto”, um acréscimo de 4%. Ao otimizar consistentemente seus sites, os hotéis garantem que estão oferecendo as mesmas capacidades de ponta dos principais sites de cadeias de hotéis e OTA.

A eMarketer projeta que em 2019 aproximadamente 70% dos viajantes digitais reservarão hotéis por meio de um dispositivo móvel, o que representa um aumento de 43,8% em relação a 2015.

Considerando isso, os sites de hotéis precisam ser responsivos, atendendo aos visitantes de desktop, celular e tablet. 

A reserva deve ser descomplicada, com o menor número de etapas possível, e os pagamentos devem ser online com uma ampla variedade de opções, incluindo cartão de crédito, boleto, depósitos, entre outros.

Campanhas de marketing digital devem representar a maior parte do seu orçamento

59% do orçamento de marketing digital de um hotel devem ser destinados para as campanhas de marketing digital de resposta direta. Veja as seguintes formas:

  • O Search Engine Marketing (SEM) inclui pesquisa paga em mecanismos de pesquisa, bem como anúncios do Google e do YouTube.  19% do orçamento deve ser aplicados às atividades de SEM
  • Search Engine Optimization (SEO) deve receber 6% do orçamento. Com a corrida a aparecer nos primeiros resultados dos mecanismos de busca, é importante investir em conteúdo atualizado e exclusivo, regularmente.
  • A Rede de Display do Google (GDN) é um mecanismo de publicidade passiva, exibindo anúncios específicos de conteúdo, para clientes em potencial em milhões de websites da rede do Google. Esta estratégia de publicidade atinge mais de 90% das pessoas online. 8% do orçamento de marketing devem ser investidos neste canal.
  • O Smart Data Marketing inclui análise de CRM de clientes e públicos-alvo, bem como marketing de taxa dinâmica. Os clientes em potencial são totalmente avaliados sobre as diferentes tarifas de quartos, com base na data e nos tipos de quarto. Esses esforços de marketing devem representar 13% do orçamento de marketing.
  • O e-mail marketing e CRM devem representar 3% do orçamento.
  • O marketing de meta-pesquisa, que fornece dados em tempo real sobre preços e disponibilidade, deve representar 2% do orçamento.
  • Os aprimoramentos na conversão de websites, que incluem várias estratégias para converter um visitante do website em um cliente, devem receber pelo menos 8% do orçamento de marketing. 

Esses esforços incluem uma melhor atenção no carrinho de compras no que se refere ao abandono de reservas. Disparos de e-mails automáticos quando um visitante não conclui uma reserva, ou um pop up incentivando o retorno do visitante, entre outros. 

Outros aprimoramentos incluem conteúdo personalizado, bem como programas de recompensa instantânea e tarifas inteligentes.

Embora o item acima apresente a divisão recomendada de uma campanha de marketing digital, é necessário um monitoramento consistente para garantir que esses esforços criem o resultado desejado. 

A vantagem do marketing digital é sua flexibilidade, que permite mudanças orçamentárias simples que podem ser analisadas para otimização contínua.

Abaixo está um resumo dos componentes do orçamento de marketing digital.

Aumente os resultados de marketing segmentando seus clientes

Como em qualquer negócio, é importante saber quem é seu público-alvo. Use suas ferramentas de CRM para definir as características do seu cliente e criar seu perfil. 

Os seus clientes são executivos de negócios? Casais em uma escapadela romântica? Famílias? Quais são os seus interesses durante as estadias? Construa seus perfis financeiros também, a fim de ajustar os preços de acordo. 

Ajuste suas comodidades e serviços para atender às suas necessidades específicas e crie ofertas e ofertas especiais para seu público-alvo.

Uma reserva de 16% do orçamento de marketing digital deve ser destinada para campanhas de marketing sazonais e direcionada. 

Use a análise disponível para localizar onde seu público-alvo pode ser encontrado. Onde suas pesquisas e cliques se originam? Eles estão respondendo aos anúncios do Facebook? Instagram? Eles se conectam aos seus sites em sites OTA ou em fóruns de revisão como o TripAdvisor? 

Depois de localizar seu público, lembre-se de expandir para outros canais, aumentando assim seu alcance e, em última análise, sua base de clientes e reservas.

Lembre-se de responder a todos os comentários de clientes anteriores nos sites de comentários, seja para agradecer a um convidado ou responder a uma reclamação, pois esses são os principais locais que seu público provavelmente visitará. Muitos viajantes geralmente verificaram o TripAdvisor antes de concluir uma reserva.

Para resumir tudo, preste atenção às tendências do setor , certifique-se de definir seu mercado-alvo e analise sua base de clientes para atualizar suas estratégias de marketing. Concentre a maioria de seus esforços de marketing em marketing digital, certificando-se de oferecer um site responsivo e fácil de navegar, bem como estratégias de marketing adicionais para transformar os visitantes em reservas diretas.

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